Marketing 5.0: A próxima Revolução

O marketing é um dos pilares de sucesso de qualquer empresa. Se uma empresa não tiver visibilidade, não tem clientes, e sem clientes nenhuma empresa sobrevive. Mas há anos que se diz que o marketing morreu. Será verdade?

A crise que o marketing atravessa resulta de vários fatores: alterações derivadas de enormes transformações tecnológicas, grandes avanços na acessibilidade a dados, e mudanças significativas nos comportamentos dos consumidores resultantes do uso de smartphones e social media. Estes tiveram implicações na eficácia de estratégias tradicionais. Por outro lado, os marketers têm tido dificuldade em demonstrar a relação entre os investimentos em marketing e os resultados para o negócio. E, por fim, há uma divergência entre os próprios marketers, alguns focando-se apenas na análise de dados e tecnologia mais recente, enquanto outros valorizam só os aspetos tradicionais do marketing, como o posicionamento da marca, a psicologia do consumidor e a criatividade.

Estamos diante de um novo paradigma em que novas tecnologias como Inteligência Artificial (IA), realidade aumentada, conectividade 5G, Internet of Things, smart speakers (como Alexa), wearables (como smartwatches), e as blockchains vão transformar as nossas vidas ainda mais e elevar o impacto do marketing a novos níveis.

A IA será o principal motor desta transformação, permitindo uma compreensão mais profunda dos consumidores e a personalização de ofertas de maneira ágil e precisa. A colaboração estreita entre equipas de marketing e informática é crucial nesse contexto.

O uso da realidade aumentada, ainda numa fase embrionária, e de smart speakers, de uso mais disseminado, mostra-nos que criatividade visual já não chega. Hoje, concertos holográficos são uma realidade: existem tours holográficas 3-D de artistas falecidos! Para alguns tipos de produto, em especial em B2B, isto será um total game changer, permitindo demonstrações bastante poderosas e convincentes através da projeção holográfica. 

Com tantos dispositivos ligados à internet, desde frigoríficos a smartwatches, a quantidade de dados recolhidos sobre os hábitos e comportamentos dos consumidores é assombrosa, e a capacidade das empresas chegarem até aos clientes de novas formas também. Isto impulsiona a ligação entre o marketing e ciências como a economia comportamental, a neurociência, a psicologia e as ciências sensoriais: teremos que chegar aos consumidores de formas inovadoras e quase impercetíveis. Algumas empresas desenvolvem há anos programas de marketing multisensoriais para conseguir estimular vários sentidos e chegar ao cérebro primitivo, pois os consumidores tomam decisões de forma emocional e depois procuram racionalizar essa decisão para a justificar. A Mastercard e a Aston Martin, por exemplo, investiram na criação de uma identidade sonora, um equivalente à identidade visual a que estamos habituados. No caso da Mastercard foi criada uma melodia com várias versões, depois usada em vários pontos de contacto entre a marca e os consumidores, e não apenas em publicidade. Mas a Aston Martin levou a identidade sonora a novos níveis: foi desenvolvida durante décadas tendo no centro o ruído do motor e todos os barulhos do carro estão em harmonia com o mesmo: desde o clique das mudanças até ao sinal de apertar o cinto de segurança, nada foi deixado ao acaso.

Nem todas as empresas podem investir nestes programas, mas cada empresa deverá compreender o papel holístico que o marketing terá cada vez mais. Isto representa novos desafios e novas responsabilidades para os marketers: definir a experiência do cliente em todos os aspetos e áreas da empresa, o que implica estender a sua influência para além do departamento de marketing, e usar novas tecnologias e a ligação a novas ciências para perceber o coração e a cabeça dos seus consumidores e aumentar o reconhecimento e fidelização à marca.

Os últimos 5 anos trouxeram mais mudanças no marketing do que os anteriores 50. Os próximos 5 prometem ser ainda mais revolucionários e exigirão uma adaptação constante e uma compreensão cada vez mais profunda das novas dinâmicas entre tecnologia, comportamento do consumidor e estratégia de marketing. As empresas precisam marketers que compreendam todas estas mudanças e desenvolvam estratégias que assegurem o seu sucesso.